Markkinointi on asiakkaan ääni yrityksen päätöksenteossa

12.10.2014


Hannu Saarijärvi

Markkinointi on asiakkaan ääni yrityksen päätöksenteossa

 

Yksinkertaistaen voidaan sanoa, että markkinointi on kysynnän ja tarjonnan yhdistämistä. Sata vuotta sitten markkinointikin oli konkreettisesti logistiikkaa: tavaran viemistä markkinapaikalle. Noista ajoista juontuvatkin markkinoinnin historialliset rasitteet. Markkinointi kärsii kroonisesta tuputtamisen, väkisin myymisen ja katteettomien tuotelupausten leimasta. Markkinointiin on sitkeästi tarttunut harhainen mielikuva siitä, että se on jotain mitä tehdään asiakkaalle, ikään kuin markkinointi olisi pelkästään viestinnällisten toimenpiteiden tekemistä passiivisille objekteille. Tämä lienee johtuvan englanninkielisen käsitteen ”market” verbimuodosta ”marketing” – markkinointi on ”markkinan viemistä asiakkaalle”. Näin kapea-alaisesti ymmärrettynä itse käsite joutaisikin romukoppaan; siihen ladatut vanhakantaiset merkitykset eivät kohtaa nykymaailman todellisuutta, vaan pönkittävät organisaatioiden funktionaalisia kuiluja.

 

Teollisen vallankumouksen ajoista tarjonta ja kysyntä ovat radikaalisti monimuotoistuneet. Liiketoiminnan nykymaailmankuvaan ajatus asiakkaasta aktiivisten markkinointitoimenpiteiden passiivisena kohteena ei enää istukaan. Oli kyseessä sitten Roclan sisälogistiikkajärjestelmät, Vexven palloventtiilit, eduskuntavaalikampanjaa suunnitteleva poliitikko tai Särkänniemen elämyspuisto, kysynnän ja tarjonnan yhdistäminen vaatii ensisijaisesti syvää ymmärrystä itse kysynnästä, millaista arvoa, ratkaisuja, tukea tai palvelua asiakkaat tarvitsevat ja haluavat. Tämä ymmärrys määrittää yrityksen keskeisimpiä strategisia valintoja, minkä vuoksi nykyään onkin mielekkäämpää puhua markkinoinnin strategisesta luonteesta.

 

Siinä missä perinteinen markkinointi on yrityksen äänen viemistä asiakkaan päätöksentekoprosessiin – esimerkiksi markkinointiviestinnän ja mainonnan keinoin – strateginen markkinointi on sitä vastoin asiakkaan äänen viemistä yrityksen päätöksentekoon. Markkinointi ei ole pelkkä organisatorinen funktio, vaan oli kyseessä sitten kuluttaja-asiakas tai yritysasiakas, se määrittää kaikista keskeisimpiä yrityksen olemassaolon kysymyksiä:

 

  1. Millaista on asiakkaidemme arki ja miten voimme lisätä asiakkaidemme kokemia hyötyjä ja vähentää heidän kokemia uhrauksia?
  2. Mitkä ovat meidän kilpailuhaittatekijöitä (tekijät jotka ovat kilpailijoita alemmalla tasolla ja joita meidän on pakko parantaa), kilpailukykytekijöitä (tekijät joita vaaditaan, jotta voimme pysyä kilpailussa mukana nyt ja tulevaisuudessa) ja kilpailuetutekijöitä (tekijät joissa voimme olla parhaita ja erottua kilpailusta)?
  3. Millaisen kilpailusta erottuvan ja asiakkaille ja muille sidosryhmille merkityksellisen asiakaslupauksen kiteytämme?

 

Näihin kysymyksiin ei löydetä vastauksia käpertymällä organisaatioiden sisään, vaan asettamalla suurennuslasi asiakkaiden arkeen: ymmärtämällä siihen liittyviä prosesseja, rakenteita, riskejä, ongelmia ja mahdollisuuksia sekä sitä, miten muuttuva maailma tätä arkea jatkuvasti muokkaa. Markkinointia tarvitaan luomaan ja jakamaan tätä ymmärrystä yrityksen sisällä, jotta se voidaan sitoa yrityksen strategisiin valintoihin, organisoitumiseen, rekrytointipolitiikkaan ja investointipäätöksiin. Markkinoinnin keskeisin tehtävä on varmistaa, että yhteys asiakkaan kokeman arvon ja yrityksen strategisten painopisteiden välillä on kristallinkirkas ja eheä. Yrityksen hallituksen tehtävä on vastaavasti varmistaa, että yrityksessä on sellaiset toimintatavat, -kulttuuri ja osaaminen, jotka mahdollistavat modernin, strategisen markkinointiajattelun.

 

Hannu Saarijärvi

Palvelujen ja kaupan professori

Tampereen yliopisto